Somevaikuttaminen on unelmatyötä, jota moni tekee ilman palkkaa – nyt tarvitaan selkeitä pelisääntöjä

Yhä useampi lapsi ja nuori haaveilee sometähden urasta. Omalla henkilöbrändillä tehtävä työ on kuitenkin raskasta ja vaikeaa, sillä vain harva menestyy. Jos ei osaa pitää puoliaan, voi uupua tai tulla huijatuksi.

On huhtikuu 2014 ja katselen hämmennyksensekaisin silmin Helsingin Glorian edustalla mutkittelevaa jonoa. 650 jännittynyttä nuorta odottaa pääsyä loppuunmyytyyn tapahtumaan, jossa he näkevät idolinsa ehkä ensimmäistä kertaa ihka elävinä. Nuoret eivät ole matkustaneet eri puolilta maata nähdäkseen elokuvan, musiikin tai urheilun supertähtiä. He ovat tulleet tapaamaan kaltaisiaan tavallisia nuoria, jotka ovat ladanneet internetiin itse kuvaamiaan videoita omasta elämästään. Ulos asti kantautuva kirkuna vihloo tärykalvoja, kunnes näen edessäni olevan ihmismassan vyöryvän voimalla ovista sisään. Suomen ensimmäinen virallinen tubetapahtuma, Tube Family Night, on alkanut.

Kuusi vuotta myöhemmin YouTubesta ja muista sosiaalisen median kanavista on tullut ammattimaista toimintaa, jonka ympärillä pyörivät isot rahat.

Suomessa on tällä hetkellä noin 30 ammattimaista tubettajaa, joista parhaat ansaitsevat verotietojen mukaan noin 100 000–200 000 euroa vuodessa ja suunta on ylöspäin. Lisäksi on satoja, jotka ansaitsevat elantonsa muilla sosiaalisen median alustoilla kuten blogeissa, Instagramissa ja TikTokissa tai kaikissa niissä.

Yleensä somevaikuttaminen onkin monikanavaista työtä, jossa tulot koostuvat useista eri osasista. Someammattilaisen palkka muodostuu siis niin alustojen, kuten YouTuben ja Instagramin, kautta tulevista mainostuloista, kanavamainonnasta, brändiyhteistöistä kuin livetapahtumista, juontokeikoista ja podcasteista. Joillakin someammattilaisilla on myös omia tuotteita kuten kirjoja, vaatteita ja fanitavaraa.

Menestyksestä ja mammonasta huolimatta somevaikuttamista varjostavat palkkioihin, verotukseen, yhteistyösopimuksiin ja työehtoihin liittyvät puutteet ja epämääräisyydet, jotka aiheuttavat ongelmia koko alalle.

Kamppailua algoritmeja vastaan

Joka kolmas somevaikuttaja on harkinnut työnsä lopettamista, selviää vuonna 2019 tehdystä somebarometrista. Syiksi vaikuttajat listaavat muun muassa somemaailman uuvuttavuuden, ajanpuutteen ja ansaintamallin haastavuuden.

Eikä ihme.

Siinä missä vielä viisi, kymmenen tai viisitoista vuotta sitten Facebook ja YouTube olivat käyttäjälähtöisiä alustoja, jonne ihmiset latasivat sisältöä lähinnä omaksi ilokseen, nyt Googlen omistamasta YouTubesta on tullut miljardiluokan bisnes, jonka vuosittainen liikevaihto on yli 15 miljardia dollaria. Facebookin omistaman Instagramin vuotuisen liikevaihdon on arvioitu olevan niin ikään lähes 15 miljardia dollaria. Kilpailu on äärimmäisen kovaa, eikä suurta seuraajakuntaa ole enää yhtä helppoa tavoittaa kuin silloin, kun tekijöitä oli vähemmän.

Somealustojen algoritmien logiikka toimiikin periaatteella rikkaat-rikastuvat: ne, joilla on jo valmiiksi paljon seuraajia, saavat niitä lisää, kun taas muut jäävät pimentoon.

Vuonna 2018 julkaistun saksalaistutkimuksen mukaan vain 3 prosenttia kaikesta YouTuben sisällöstä menestyy. Puhumattakaan siitä, että menestyäkseen somevaikuttajan on yleensä tehtävä vuosikausia ilmaistyötä ennen kuin sisällöt alkavat tavoittaa riittävän suuria yleisöjä ja sitä kautta yrityksiä, brändejä ja muita yhteistyökumppaneita.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että YouTube- ja TikTok-videot, blogipostaukset, Instagram-kuvat ja -stoorit sekä määrätietoinen muiden seuraaminen, toisten sisältöjen kommentointi, omien sisältöjen jakaminen sekä seuraajien kysymyksiin vastaaminen tehdään omalla ajalla ilman palkkaa.

Jos on tarpeeksi sinnikäs ja onnistuu tavoittamaan riittävän sitoutuneen yleisön, myös taloudellinen onnistuminen voi olla mahdollista.

Kuka huolehtii nuorten eduista?

Tällä hetkellä sometyötä tekevien asioita ajavat lähinnä vaikuttajaverkostot ja YouTubea päätyönään tekevien ”tubetallit” kuten Splay Suomi ja United Screens. Heidän tehtävinään on ollut etenkin Suomi-tuben alkuaikoina tarjota tubettajille managerointiapua, studiotiloja ja välineitä sekä neuvoja verotukseen ja yritystoimintaan.

Viime vuosina vaikuttajamarkkinointi on kuitenkin kasvanut alana niin paljon, että tubetallit ovat muuttaneet toimintaansa yhä lähemmäs markkinointitoimistoja, joissa pääpaino on brändien sekä yritysten ja vaikuttajien välisen yhteistyön hoitamisessa. Aikaisemmin vaikuttajalähtöiset verkostot ovat siis muuttuneet pikkuhiljaa asiakaslähtöisiksi verkostoiksi, joissa vaikuttajan uran ja sisältöjen edistämisen sijaan keskitytään yritysasiakkaiden toiveiden toteuttamiseen.

Kun siis vaikkapa suklaapatukkayritys kaipaa brändilleen lisää tulovirtoja ja näkyvyyttä tietyssä ikäryhmässä, voi se lähestyä vaikuttajamarkkinointitoimistoa, joka puolestaan etsii riveistään sopivan vaikuttajan toteuttamaan yrityksen toiveet. Tällaisia verkostoja ovat Suomessa esimerkiksi Troot, Ping Helsinki ja Polehm.

Vaikuttajamarkkinointitoimistot toki pyrkivät edistämään vaikuttajiensa kanavasisältöjen saavutettavuutta ja laatua sekä varmistamaan sen, että kaupalliset yhteistyöt toteutuvat laadittujen sopimusten puitteissa. Tarvittaessa tarjotaan myös esimerkiksi tilitoimiston ja lakineuvonnan palveluita. Verkostot eivät kuitenkaan edusta kuin murto-osaa sosiaalisen median kautta työtään tekevistä vaikuttajista, joista enemmistö on 18–30-vuotiaita nuoria aikuisia.

Mikä työehtosopimus?

Yrittäjyyteen, erilaisiin pätkätöihin ja näkyvyyden toivossa tehtyyn ilmaistyöhön perustuvassa somevaikuttamisessa moni nuori ja kokematon tulee hyväksikäytetyksi – usein tietämättään.

Siinä missä vanhemmat sukupolvet ovat tottuneet palkkatöissään sairauslomakorvauksiin, lomarahoihin, työterveyshuoltoon ja työehtosopimusten kautta neuvoteltuihin minimipalkkoihin, nuorempien sukupolvien kohdalla nämä asiat eivät ole itsestään selviä. Kun ala on tuore, eikä edunvalvontaa juuri ole, on käytännössä nuorista itsestään kiinni, kuinka he varmistavat sen, että saavat työstään kohtuullisen korvauksen. Tai mahdollisuuden pitää esimerkiksi sairauslomaa työstä, joka perustuu oman persoonan ja elämän jakamiselle.

Isoimmat, verkostojen kautta työskentelevät vaikuttajanimet ovat usein hyvin perillä yrittäjyyteen liittyvissä asioissa. Tehdessäni väitöskirjani taustatutkimusta syksyllä 2019, minulle kuitenkin selvisi, että moni jo alaikäisenä sometyön aloittanut vaikuttaja oppii asiat kantapään kautta  Tehdään yhteistöitä, joiden sopimusehdot ovat sekavia tai eivät vastaakaan sitä, mitä vaikuttaja on alun perin kuvitellut. Suostutaan kampanjoihin, joista saatava hyöty ei mitenkään vastaa tehtyä työmäärää. Hinnoitellaan fiilispohjalta ja sen mukaan, mikä vaikuttaa sopivalta.

Ja vaikka verkostojen kautta työskentelevät vaikuttajat voivat saada neuvoja siihen, millä hinnalla mitäkin kannattaa tehdä, vastuu on aina ensisijaisesti vaikuttajalla itsellään: suostuako vaiko ei?

Taustatutkimukseni kautta selvisi myös se, että vaikuttajien palkoista ja palkkioista ei puhuta avoimesti. Verkostot eivät paljasta sitä, paljonko he ottavat palkkiota maksavan yrityksen ja vaikuttajan välistä. Yritykset ja brändit eivät kerro, paljonko maksavat kenellekin. Yrityskohtaisten erojen lisäksi vaikuttajien palkkioihin vaikuttavat myös seuraajamäärät. Siinä missä 10 000 seuraajan tekijä voi saada vaikkapa yhdestä Instagram-postauksesta 500 euroa, 200 000 seuraajan tekijä saa tuhansia euroja. Ja nämäkin ovat vain karkeita arvioita, koska todellisia palkkioita harva suostuu paljastamaan.

Koulutusta ja selkeitä sääntöjä

On elokuu 2019 ja seison Helsingin Messukeskuksessa Tubeconissa, jonne on myyty 18 000 lippua. Ympärilläni parveilee pieniä lapsia ja teini-ikäisiä nuoria, mutta huomioni on tällä kertaa kiinnittynyt kirkuvien fanien sijaan paneelilavan yllä riippuvan valotaulun tekstiin:

Onko tubettaminen oikeaa työtä?

Mainostajat, brändit ja mediatalot tietävät tähän jo vastauksen. Olisi korkea aika, että muu yhteiskunta seuraisi perässä, jotta monia houkuttava unelmatyö voisi jatkossa olla kestävämpi ja kannattavampi uravaihtoehto tulevaisuuden nuorille aikuisille. On luotava yhteiset pelisäännöt kentälle, jossa peli on jo kovaa vauhtia käynnissä.

Mallia voi ottaa esimerkiksi edunvalvontaa ja ansaintamahdollisuuksia ajavasta Suomen tubettajat ry:stä, joka on tekijöistä itsestään koostuva yhdistys. Sen tärkeimpiin tehtäviin kuuluvat muun muassa yhteisöllisyyden edistäminen, edunvalvonta, mediakasvatus, nuorisotyö sekä ihmisarvon, tasa-arvon ja kunnioittavan kulttuurin puolustaminen tekijöiden ja heidän seuraajiensa parissa. Yhdistys nostaa esille myös kansalaisten ja päättäjien aktivoimisen edellä mainittujen tarkoitusten toteuttamiseksi.

Näitä tavoitteita voisi edistää jo tulevissa kuntavaaleissa.

Lähteet:

Bärtl, Mathias. 2018. ”YouTube channels, uploads and views: A statistical analysis of the past 10 years.”  Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies 24 (1):16-32. doi: 10.1177/1354856517736979.

 

Blogikirjoitus on osa tänään alkanutta Sukellus verkkokulttuureihin -blogisarjaa, jossa paneudutaan kevään aikana nuorten verkkokulttuurien maailmaan tuoreen tutkimustiedon avulla.