Påverkan i sociala medier är ett drömjobb som många utför utan lön – nu behövs klara spelregler

Allt fler barn och unga drömmer om en karriär som stjärna i sociala medier. Att arbeta under ett personligt varumärke är ändå tungt och svårt, och de som lyckas är få. Om man inte kan dra gränser kan man bli utbränd eller lurad.

Det är april 2014, och jag betraktar förundrat kön som slingrar sig utanför Gloria i Helsingfors. 650 förväntansfulla ungdomar väntar på att bli insläppta till ett slutsålt evenemang, där de ska få se sina idoler livs levande, kanske för första gången. De har inte rest från olika delar av landet för att se superstjärnor inom film, musik eller idrott. De har kommit för att träffa vanliga ungdomar i deras egen ålder som har laddat upp egna videor om sina egna liv på internet. Skränet hörs ända ut och skär i öronen, tills jag ser folkmassan framför mig strömma in genom dörrarna. Finlands första officiella YouTube-evenemang, Tube Family Night, har börjat.

Sex år senare har YouTube och andra kanaler i sociala medier blivit professionell verksamhet där det rör sig stora pengar.

I Finland finns för närvarande ungefär 30 professionella youtubare, varav de bästa enligt skatteuppgifterna tjänar ungefär 100 000–200 000 euro per år, och trenden är stigande. Dessutom finns hundratals som tjänar sitt uppehälle på andra plattformar i sociala medier såsom bloggar, Instagram, TikTok och så vidare.

Påverkan i sociala medier är ofta ett arbete som sker via flera kanaler, där inkomsterna består av flera olika delar. Lönen för ett sociala medier-proffs kommer från reklamintäkter via olika plattformar, såsom YouTube och Instagram, kanalreklam och kommersiella samarbeten, men även från liveevenemang, programledaruppdrag och poddar. Vissa proffs i sociala medier har också egna produkter såsom böcker, kläder och fanprodukter.

Trots framgången och pengarna finns brister och oklarheter i fråga om löner, beskattning, samarbetsavtal och arbetsvillkor som kastar en skugga över arbetet som influerare i sociala medier. Dessa problem berör hela branschen.

Kampen mot algoritmerna

Enligt en somebarometer från 2019 har var tredje influerare i sociala medier funderat på att sluta. Som orsaker till detta listade influerarna bland annat att de sociala mediernas värld kan vara utmattande, tidsbrist och att modellen för att tjäna pengar är utmanande.

Det är inte så konstigt.

Ännu för fem, tio eller femton år sedan var Facebook och YouTube användarorienterade plattformar där folk laddade upp innehåll mest för sitt eget nöjes skull, men nu har YouTube, som ägs av Google, blivit en business i miljardklassen med en årlig omsättning på över 15 miljarder dollar. Den årliga omsättningen för Instagram, som ägs av Facebook, har också beräknats till nästan 15 miljarder dollar. Konkurrensen är extremt hård, och det är inte längre lika lätt att få många följare som det var när upphovsmännen var färre.

Algoritmerna i sociala medier fungerar enligt logiken att de rika ska bli rikare: de som redan har många följare får fler, medan andra hamnar i skuggan.

Enligt en tysk undersökning från 2018 blir bara 3 procent av allt YouTube-innehåll framgångsrikt. För att inte tala om att en influerare som vill bli framgångsrik oftast måste jobba gratis i åratal innan innehållet börjar nå en tillräckligt stor publik och därigenom företag, varumärken och andra samarbetspartner.

I praktiken innebär detta att produktion av YouTube- och TikTok-videor, blogginlägg, Instagrambilder och -stories samt målmedvetet följande av andra, kommentering av andras innehåll, delning av eget innehåll och besvarande av frågor från följarna sker under egen tid utan lön.

Om man är tillräckligt ihärdig och lyckas nå en tillräckligt stor publik, kan det också vara möjligt att bli ekonomiskt framgångsrik.

Vem bevakar ungdomarnas intressen?

För närvarande bevakas some-arbetarnas intressen främst av influerarnätverk och ”tubestall” , såsom Splay Suomi och United Screens, som främst jobbar med YouTube. Deras uppgift i synnerhet under Suomi-tubes första tid har varit att erbjuda youtubarna managerhjälp, studiolokaler och redskap samt råd om beskattning och företagsverksamhet.

Under de senaste åren har influerarmarknadsföringsbranschen dock vuxit så mycket att tubestallen har förändrat sin verksamhet och i allt större utsträckning blivit marknadsföringsbyråer, där fokus ligger på att sköta samarbete mellan varumärken eller företag och influerare. Nätverken, som tidigare utgick från influerarna själva, har alltså med tiden blivit mer kundorienterade nätverk, som i stället för att främja influerarens karriär och innehåll satsar på att uppfylla företagskundernas önskemål.

Om till exempel ett företag som säljer chokladstänger vill ha mer inkomster och mer synlighet för sitt varumärke bland en viss åldersgrupp, kan det vända sig till en influerarmarknadsföringsbyrå, som letar upp en lämplig influerare i sina led för att uppfylla företagets önskmål. Sådana här nätverk i Finland är exempelvis Troot, Ping Helsinki och Polehm.

Influerarmarknadsföringsbyråerna strävar visserligen efter att främja tillgängligheten och kvaliteten hos sina influerares kanalinnehåll för att säkerställa att kommersiella samarbeten förverkligas i enlighet med avtalen. Vid behov erbjuds också exempelvis bokföringstjänster och juridisk rådgivning. Dessa nätverk representerar dock bara en bråkdel av alla influerare som arbetar via sociala medier, varav majoriteten är unga vuxna i åldern 18–30 år.

Vilket kollektivavtal gäller?

I påverkan i sociala medier som baserar sig på företagande, olika snuttjobb och gratisjobb i hopp om synlighet blir många oerfarna ungdomar utnyttjade – ofta utan att inse det.

De äldre generationerna är vana vid lönearbete med ersättning för sjukledighet, semesterpenning, företagshälsovård och minimilöner som förhandlats fram genom kollektivavtal, men detta är inga självklarheter för den yngre generationen. När man är ny inom branschen och saknar intressebevakning är det i praktiken upp till den unga själv att se till att få en skälig ersättning för arbetet. Eller möjlighet att exempelvis ta sjukledighet från ett arbete som baserar sig på att dela med sig av sin personlighet och sitt liv.

Större influerarnamn som arbetar via nätverk har ofta bra koll på sådant som gäller företagande. När jag gjorde bakgrundsforskning för min avhandling hösten 2019 fick jag dock klart för mig att många influerare som börjat arbeta med sociala medier redan som minderåriga lär sig saker den hårda vägen. De deltar i samarbeten där avtalsvillkoren är oklara eller inte motsvarar det som influeraren ursprungligen tänkt sig. De tackar ja till kampanjer där nyttan inte alls motsvarar arbetsinsatsen. De prissätter enligt vad som känns eller verkar lämpligt.

Och även om de influerare som arbetar via nätverk kan få råd om vad man bör ta betalt för olika jobb, är det alltid i första hand influeraren själv som ansvarar för vad hen går med på och inte.

I min bakgrundsforskning visade det sig också att man inte talar öppet om influerarnas löner och arvoden. Nätverken avslöjar inte hur stort arvode de tar mellan det betalande företaget och influeraren. Företagen och varumärkena berättar inte hur mycket de betalar till vem. Vid sidan av skillnaderna mellan företag påverkas influerarnas arvoden också av antalet följare. En influerare som har 10 000 följare kan till exempel få 500 euro för ett inlägg på Instagram, medan en som har 200 000 följare kan få tusentals euro. Och detta är bara grova uppskattningar, eftersom det är få som vill avslöja hur mycket de får betalt.

Utbildning och tydliga regler

Det är augusti 2019 och jag står i Mässcentrum i Helsingfors där Tubecon pågår. 18 000 biljetter har sålts. Runtomkring mig myllrar små barn och tonåringar, men i stället för de skränande fansen har min uppmärksamhet fångats av en ljustavla ovanför en panelscen med följande text:

Är youtubare ett riktigt jobb?

Folk inom reklambranschen, varumärken och mediehus vet redan svaret på detta. Det är hög tid att resten av samhället följer efter, så att detta drömjobb som lockar många kan bli ett hållbarare och lönsammare karriärval för framtidens unga vuxna. Vi måste skapa gemensamma spelregler medan spelet redan är igång.

Man kan exempelvis ta modell av Suomen tubettajat ry, en förening som driver frågor kring intressebevakning och förtjänstmöjligheter, där medlemmarna själva är youtubare. Till föreningens viktigaste uppgifter hör bland annat främjande av gemenskap, intressebevakning, mediefostran, ungdomsarbete samt försvarande av människovärde, jämställdhet och en respektfull kultur tillsammans med youtubarna och deras följare. Föreningen lyfter också fram aktivering av medborgare och beslutsfattare för att uppnå ovan nämnda syften.

Dessa mål kan främjas redan i det kommande kommunalvalet.

Detta blogginlägg ingår i bloggserien Sukellus verkkokulttuureihin (En djupdykning i nätkulturerna), som börjar i dag och där man under våren fokuserar på nätkulturer bland unga med hjälp av forskningsdata.